손실회피

문제와 계보

100원을 얻을 가능성과 100원을 잃을 가능성은 돈의 크기만 보면 대칭이다. 손실회피는 심리적 가치가 그 대칭을 따르지 않는다고 본다. 같은 준거점에서 100원을 잃을 때 내려가는 가치가 100원을 얻을 때 올라가는 가치보다 더 크다면, 손실과 이득을 반반으로 건 도박을 공정한 도박으로 느끼지 않는다.

핵심 주장

이 비대칭은 전망 이론의 가치함수에 들어 있다. 함수는 최종 재산이 아니라 준거점에서의 변화량을 입력으로 받고, 준거점 아래의 손실 구간이 위의 이득 구간보다 가파르다. 그래서 사람은 기대금액이 조금 양수여도 손실 가능성이 있는 혼합 도박을 거절할 수 있다. 무엇이 준거점인지 바뀌면 같은 결과도 손실과 이득 사이를 옮겨간다. 프레이밍 효과는 표현이 그 준거점과 부호화를 바꿀 수 있음을 보여 준다.

대표 과제 또는 형식

손실회피는 위험회피와 다르다. 기대효용 이론의 위험회피는 부가 늘수록 추가 효용이 줄어드는 오목한 효용함수로 표현된다. 손실이 전혀 없는 이득 영역에서도 나타날 수 있다. 손실회피는 위험이 없는 선택에도 들어간다. 트버스키와 카너먼은 1991년에 보유 상태나 현재 선택을 준거점으로 놓으면, 같은 물건을 얻는 변화보다 포기하는 변화를 더 크게 평가하는 선택을 설명할 수 있다고 보았다.

논쟁과 한계

여기서 개념이 너무 넓어지기 쉽다. 가격이 내려가서 아쉽고, 나쁜 소식이 기억에 남고, 실패를 피하고 싶은 현상을 모두 손실회피로 부르면 준거점과 같은 크기의 이득·손실 비교라는 판별 조건이 사라진다. 위험회피, 부정성 편향, 현상유지, 소유효과는 손실회피와 겹칠 수 있지만 같은 이름은 아니다.

갈과 러커는 2018년 종설에서 손실이 일반적으로 이득보다 더 큰 영향을 준다는 보편 명제를 지지하기에는 증거가 부족하다고 비판했다. 손실회피로 해석된 결과 가운데 일부는 관성, 주의, 과제 설계, 보유 상태의 다른 차이로 설명할 수 있다는 주장이다. 이 비판이 모든 준거점 의존 선택을 지우는 것은 아니다. 무엇을 손실로 셌는지는 결과의 영토보다 준거점을 그은 지도에 달려 있으므로, 비교의 기준부터 확인해야 한다. 손실회피를 어디에나 붙이는 기본 설명에서, 같은 준거점과 비교 가능한 이득·손실이 실제로 있었는지 확인해야 하는 제한된 가설로 돌려놓는다.